최근 기업들은 Account Base Marketing 방법을 통한 B2B 마케팅에 큰 관심을 갖고 있습니다. 글로벌 기업의 경우 이미 본사에서 시행하던 ABM 캠페인의 가이드에 맞춰 캠페인을 진행하기 때문에 ABM에 대한 이해와 방법에 있어서 큰 어려움을 격지 않습니다. 하지만 일부 아시아 지역에 있는 국가들은 ABM을 이제 시작하는 기업이 많으며 기업들은 어떤 방법으로 준비해야 할지 전략이나 방향을 수립하지 못한 고객도 많이 있습니다. B2B 마케팅을 하는 사람이라면 누구나 한 번쯤은 ABM이 대세라는 것을 들었지만 실질적인 방법에 대해서 컨설팅을 받고 싶다는 고객도 생각보다 많습니다. 귀사에서 ABM 방법을 활용한 B2B 마케팅 계획하신다면 아래 가이드를 참고해 보시기 바랍니다.
Step 1. 정확한 타겟팅 기업과 대상자 선정
타겟팅 기업과 대상자를 선정하는데 있어서 가장 중요한 것은 세일즈팀과의 커뮤니케이션 입니다. 솔루션 혹은 제품별로 분리된 세일즈부서와의 협업을 통해 세일즈팀에서 원하는 올해 혹은 내년도 타겟팅 기업이 무엇인지 파악하고 분류하는 것이 가장 우선시 되어야 합니다. 제품 또는 솔루션, 기업 규모 및 업종 등 다양한 기준점에서 목표하는 타겟팅 기업을 분류하십시오. 그리고 해당 기업의 리스트를 확보하시기 바랍니다. 또한 Persona 기준에 맞춰 제품별 또는 타겟 기업별로 Job Function과 seniority를 선정하시기 바랍니다. ABM캠페인을 위한 가장 기초적인 항목 입니다.
Step 2. 타겟 업종별 적합한 콘텐츠 준비
타겟 기업별로 콘텐츠를 하나 하나 준비하는 것은 현실적으로 불가능 합니다. 실질적으로 현업에서 글로벌 기업이 아닌 이상 콘텐츠 제작에 많은 예산을 투입하는 것은 쉽지 않습니다. 비영어권 국가의 경우도 콘텐츠를 번역하는 것 조차도 비용 부담이 많이 발생할 수 있기 때문에 효과적인 비용 집행이 필요 합니다. 콘텐츠는 B2B 마케팅에 있어서 가장 중요한 필수 자산이며 전략적 메시지 전달 방법입니다. 효율적으로 콘텐츠를 제작 관리하기 위해서는 업종별로 콘텐츠를 준비하는 것이 바람직합니다. 필요하다면 2개 이상의 업종을 대상으로 제품이나 솔루션을 소개하는 콘텐츠를 준비하는 것이 좋습니다. 물론 모든 업종에서 활용가능한 Thought Leadership을 강화할 수 있는 콘텐츠도 필요한 부분입니다.
Step 3. Lead Scoring 제도 도입
상당수 기업들은 마케팅 자동화 솔루션을 활용하여 마케팅을 진행 합니다. 이 경우 Lead의 반응에 따라 자동으로 Scoring 해서 관리되기 때문에 효과적으로 Lead Generation을 할 수 있습니다. 하지만 아직 많은 기업들이 Scoring 제도를 실질적으로 적용하지 못하는 기업들도 있습니다. 빠른 시간에 결과를 얻어야 하는 이유에서 Scoring보다는 직접적인 대면 접촉이나 인사이드 세일즈에서 바로 Calling Communication을 통해서 Lead Verification 작업을 진행하는게 다수 입니다. 하지만 B2B 마케팅에 있어서 정석은 Scoring을 통해서 관리 될때 지속적인 MQL과 SQL을 만들어 낼 수 있는 기회가 더욱 확대 된다고 생각 됩니다. 내부적인 협의를 통해 Account Name, Function, Seniority, BANT Question 등 수치화 할 수 있는 기준을 세워서 관리하는 것을 적극 추천 드립니다.
Step 4. ABM을 통한 효과적인 비용 관리로 다양한 Digital Nurturing 프로그램 집행
B2B 마케팅에서 있어서 공통점은 MQL과 SQL이 바로 생성되기를 기대하는 것은 사과나무 아래에서 사과가 바로 떨어지기를 기다리는 것과 같습니다. 최근 COVID 19 환경에서 F2F 마케팅은 거의 불가능하며 다수의 캠페인이 대부분 디지털 캠페인을 활용하고 있습니다. 그리고 디지털로 수집 된 데이터의 다수는 디지털로 커뮤니케이션 하는 것을 선호 합니다. 이를 위해서는 Digital Nurturing 프로그램을 잘 계획하셔야 합니다. 타겟팅이 아닌 Mass Marketing을 시행할 경우에는 초기 비용 투자가 많이 발생합니다. ABM 캠페인을 처음부터 사용하면 그 비용을 효과적으로 절약할 수 있으며 잔여 비용 만큼을 Nurturing에 투자하여 보다 향상된 결과를 얻을 수 있습니다. 일부 고객은 처음부터 많은 비용을 투자하여 Nurturing 캠페인에 투자할 비용이 없다는 고객들도 있습니다. 따라서 ABM을 시행하고 비용을 효과적으로 관리하여 Nurturing에 투자하는 현명한 예산 관리가 필요 합니다.
Step 5. ABM의 성공은 마케터의 노력에 좌우
ABM 성공으로 가는 길은 싶지 않습니다. 데이터가 숨어 있는 곳을 찾아 여러 번의 캠페인을 진행해 보고 이곳 저곳에서 조금씩 타겟팅 데이터를 수집하다 보면 실질적으로 ABM 성과가 제대로 나오는 것인지 의문이 생기는 경험을 하시게 됩니다. 그리고 ABM 타겟팅 데이터 수집을 위한 관련 부서와의 커뮤니케이션으로 지치기도 하고 제한된 예산으로 데이터를 수집하는 것에 어려움을 격는 경우가 있기도 합니다. 이런 과정속에서 Mass 마케팅으로 돌아가야 하는지에 대한 의문을 남기게 되고 결국 시작할때의 기대감은 사라지고 ABM을 포기하는 경우가 일부 발생하기도 합니다. 즉 ABM은 시간, 비용, 노력, 그리고 끈기가 필요한 마케팅 방법입니다. 하지만 마케터가 포기하지 않는다면 ABM은 B2B 마케팅에 있어서 가장 효과적인 결과를 제공하는 수단이 될 수 있습니다. 세일즈가 원하는 기업을 일정 시간에 효율적인 비용으로 제공해 줄 수 있는 장점을 ABM은 갖고 있기 때문입니다. ABM은 마케터 혼자만의 힘으로 성공하기 어렵습니다. 내부적인 지원, 마케터의 노력 그리고 데이터 공급을 원할하게 제공 받을 수 있는 파트너가 있다면 충분히 성공할 수 있습니다.
저는 미디어 회사에서 15년 이상 근무하며 전세계 대표 IT 기업의 Lead Generation 캠페인을 수행하였습니다. 수천건의 온오프라인 B2B 마케팅 캠페인을 진행하였으며 B2B 마케팅의 트랜드와 효율성을 다양한 각도에서 연구하고 고객의 피드백 통해 분석한 결과 ABM이 최적의 마케팅이라고 판단하고 있습니다. ABM은 모든 B2B 마케터가 우선적으로 활용해야할 최상위 마케팅 방법입니다.