최근 B2B Marketing의 흐름은 점차 Event에서 Digital로 많은 변화가 일어나고 있습니다. 마케팅 예산의 50%이상을 Digital에 투자하는 회사도 과거에 비해 급증하는 현상을 보여 주고 있습니다.
모바일과 소셜 환경의 변화는 기존의 B2B 마케팅 패러다임에도 변화를 가속화 시키는 이유가 될 것 입니다. TM을 통한 Lead Generation도 최근에는 더 이상 효과가 없거나 수신을 거부하는 사례가 점차 증가하면서 마케터들의 고민을 더욱 가중시키는 현상을 초래하고 있습니다.
결국 Sales Opportunity를 발굴한다는 명분에서 MQL을 대상으로 TM을 통해 처음부터 영업 기회를 창출한다는 것은 이제 과거의 기억속에서나 일어나던 일로 남을 것 입니다. 우리는 Face to Face 또는 Voice to Voice 마케팅을 넘어 이제 처음부터 바로 터치하기 어려운 방식을 통해 MQL과 SQL을 찾아야 하는 힘든 시간을 맞이하게 될 것 입니다. 하지만 이런 변화의 흐름속에서도 아직까지 국내의 마케팅은 Global과 APAC에서 진행되고 있는 마케팅 흐름을 따라가지 못하는 모습을 보여 주고 있습니다. 해외에서는 다이렉트 터치 보다는 단계별 과정을 통해 조금씩 Call 기회를 만들어 가고 있습니다.
B2B 마케팅에서 새로움을 찾는 다는 것은 매우 힘든 일입니다. B2C와 같이 감성이나 공감 또는 직관적인 구매 욕구를 통해서 비즈니스 기회가 발생되지 못하기 때문입니다. 콘텐츠의 다양성과 차별화 포인트는 매우 B2B 마케팅에서도 매우 중요한 요소임에는 틀림 없습니다. 그렇다면 한국 마케팅 담당자들은 이제 어떤 마케팅을 준비해야 할까요?
과거와는 다르게 촘촘한 Lead Nurturing 프로그램을 구성해야 합니다. 처음부터 SQL이 나올 수 있는 Media 채널 및 마케팅 프로그램은 제한적입니다. 오히려 단기간에 어떻게 Target Lead 를 저렴한 비용으로 빠른 시간에 획득할 수 있는지를 판단하고 최적의 마케팅 파트너를 찾는 것이 우선시 되어야 할 것 입니다. 그리고 1회성 캠페인이 아닌 6개월 ~ 1년 기준으로 2~5회까지 진행 될 수 있는 탄탄한 Nurturing Program을 만들어서 Content Qualified Lead가 Sales Ready Lead로 발전할 수 있는 프로세스를 구축해야 할 것 입니다.
우리가 쉽게 접할 수 있는 B2B 마케팅의 문제점을 몇 가지 확인해 보고자 합니다. 그리고 한 번쯤 생각해 보시기 바랍니다.
- 매체를 통한 캠페인 결과를 보면 약 50%가 원하지 않는 Lead를 제공 받습니다. 전체 투자금 대비 CPL을 확인해 보면 그 금액은 당초 예상했던 CPL과 너무나도 큰 차이가 납니다. 결국 파트너 또는 타겟 대상이 아닌 Lead를 받는 것 입니다. 회사의 Target Account 혹은 Target Group에 부합되는 고객을 제공해 주는 파트너를 찾아야 할 것 입니다.
- 우리는 BANT 질문을 통해 Qualified Lead를 얻고자 합니다. 이벤트 현장이나 디지털을 통해서 받는 설문의 결과는 막상 inside sales team에서 콜을 진행해 보면 그 결과는 예상보다 매우 부정확하거나 잘못된 정보가 많습니다. 그래서 세일즈팀에서 항상 컴플레인을 하기도 합니다. 강요의 BANT질문보다 관심을 파악할 수 있는 선택적 질문을 통해 좀더 쉽게 접근하는 것이 중요합니다.
- 마케팅에서 다양한 콘텐츠를 사용하고 있습니다. 본사에서 제공하는 콘텐츠를 사용하는 경우도 있지만 로컬에서 제작하여 마케팅 하는 것이 국내 시장에 적합한 방법입니다. 그런데 우리는 해당 콘텐츠가 얼마나 효율적으로 소비되고 있는지를 제대로 파악하지 못하는 경우가 많습니다. 물론 제한된 마케팅 자료를 활용해야 하는 한계가 있지만 어떤 콘텐츠가 고객들에게 관심이 있는지 또 그렇지 못한지를 파악하여 Content Consumption에 대한 통찰력 있는 분석도 고민해 봐야 할 문제입니다. 인기가 없는 콘텐츠라면 과감하게 버려야 할 것 입니다.
위에서 언급된 내용은 이미 다수의 마케팅 담당자들이 잘 알고 있으며 이미 좀더 발전된 마케팅 활동을 계획하여 실행하고 계신다고 생각됩니다. 다만 Outbound Marketing을 계속해서 진행하신다면 가장 효율적인 방법으로 단기간에 회사가 원하는 Target Account 또는 Target Group의 Lead를 만들어 줄 수 있는 파트너 그리고 우리의 상품과 메시지를 좀더 쉽게 전달 할 수 있는 콘텐츠 제작 및 활용 정도를 파악 할 수 있는 마케팅 파트너를 선택 하신다면 마케팅 업무에 큰 도움이 될 것 입니다.
김성일.